Corporate Media/Content-Strategien

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An der Schnittstelle zwischen den Bereichen Public Relations, Marketing und Journalismus zählen Corporate Media-Angebote zu einem der inhaltlich und ökonomisch dynamischsten Wachstumsbereiche der strategischen Kommunikation. Vor dem Hintergrund der Digitalisierung und dem erleichterten Zugang zu Informationen gewinnen im Kampf um die Aufmerksamkeit der Bezugsgruppen neben den Paid Media insbesondere  Media und darauf ausgerichtete Content-Strategien stark an Bedeutung.

Da sich zudem Plattformen und Instrumente für Online- und mobile Medien stark ausdifferenziert haben, sind crossmediale Strategien und Konzepte notwendig, um Kommunikationsziele konsistent zu vertreten. Dies führt zu veränderten Rahmenbedingungen für die Organisation und Produktion der Inhalte.

Die aktuellen organisatorischen und inhaltlichen Veränderungen in den Organisationen und die vielfältigen neuen Corporate Media-Produkte werden im Bereich Communicationmanagement systematisiert und strategisch analysiert, theoretisch verortet und empirisch untersucht. 

Aktuelle Projekte

Master-Studiengang Corporate Media, Corporate Publishing Academy (CPA), Reflexion und Evaluation von CP-InstrumentenStorytelling 2.0 im Journalismus und und Corporate Publishing

Publikationen

Markus Wiesenberg & Ralph Tench
Deep Strategic Mediatization: Organizational Leaders’ Knowledge and Usage of Social Bots in an Era of Disinformation

Wiesenberg, M. & Tench, R. (2020). Deep Strategic Mediatization: Organizational Leaders’ Knowledge and Usage of Social Bots in an Era of Disinformation. International Journal of Information Management, 51(April), 102042. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2019.102042



Highlights

  • Automated (social) bot communication becomes more and more popular in information and communication management. The study reported in the paper reveals first indication regarding the status quo of bot communication in Europe.
  • Theoretically, the study is based on mediatization theory and strategic communication and introduces the concept of deep strategic mediatization.

  • Only a minority of the leading communication professionals in Europe already uses social bots and in total only four percent of the sample know that their organization uses social bots.

  • Social bots are seen primarily as threat for the society and organization that will lead to new ethical challenges. Only a minority of the sample sees great potential of social bots for information and communication management.

Abstract

We identified a lack of theoretical concepts and empirical knowledge about the perception and usage of social bots from the organizational and communication management perspective. Therefore, we first introduce social bots in the realm of communication and information management by using a profound literature review. Second, by building on mediatization theory and strategic communication, we introduce the concept of deep strategic mediatization. By surveying the attitudes towards and usage of social bots of leading European communication professionals (n = 2,247) from 49 European countries, we thirdly offer first indications how diverse European organizations in different European regions use social bots. Results indicate, that leading communication professionals in Central and Western Europe as well as Scandinavia perceive highly ethical challenges, while in Southern and Eastern Europe professionals are less skeptical regarding the usage of social bots. Only 11.5 percent (n = 257) declare their organization uses or are making plans to use social bots for strategic communication. They are used primarily for identifying and following social networks users. This refers specifically to the usage of digital traces for strategic communication purposes e.g., to identify topic area opinion leaders or social media influencers. However, this represents only a small minority of the sample – leading to the conclusion that only a small minority of organizations already practice deep strategic mediatization.

Keywords

Social Bots; Algorithmic PR; Automated PR; Strategic Communication; Deep Strategic Mediatization; Automation; Comparative Research

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Markus Wiesenberg & Dejan Verčič
The status quo of the visual turn in public relations practice

Wiesenberg, M. & Verčič, D. (forthcoming). The status quo of the visual turn in public relations practice. Communications: The European Journal of Communication Research (In Press, Corrected Proof).



Abstract

While most research in public relations and strategic communication concentrates on textual elements, this contribution shifts the focus to the growing importance of visual elements. The theoretical background is based on visual theory and the concept of strategic mediatization. By using a large-scale quantitative survey among 3,387 European communication professionals, this study is the first empirical evidence on communication professionals’ perspectives on visual communication. Therefore, the paper empirically demonstrates a visual turn in strategic communication. Although practitioners use visual elements since the very beginnings of their trade, only a minority guide these activities through a sound management process. This calls for deeper consideration of visual communication management in practice and visual public relations research in academia.

Keywords

Comparative Research, Quantitative Survey, Strategic Mediatization, Visual Communication Management, Visual Public Relations

Alexander Godulla & Cornelia Wolf
Innovative means to create shared memory – How legacy media take advantage of Internet-specific qualities for scrollytelling, web documentaries, and multimedia stories.
Godulla, A. & Wolf, C. (2016). Innovative means to create shared memory How legacy media take advantage of Internet-specific qualities for scrollytelling, web documentaries, and multimedia stories. Paper presented at the ECREA 2016 Mediated (Dis)Continuities: Contesting Pasts, Presents and Futures, Prague, Czech Republic, November 2016.


Cornelia Wolf & Alexander Godulla
Multimediales Storytelling in Online Corporate Media – vereinzelte Leuchttürme oder breiter Trend?
Wolf, C. & Godulla, A. (2016). Multimediales Storytelling in Online Corporate Media – vereinzelte Leuchttürme oder breiter Trend? Beitrag zur Jahrestagung der DGPuK-Fachgruppe Public Relations und Organisationskommunikation „Zwischen Herkunft und Zukunft. 25 Jahre DGPuK-Fachgruppe Public Relations und Organisationskommunikation“, Hannover, November 2016.

Gabriele Hooffacker & Cornelia Wolf
Technische Innovationen – Medieninnovationen? Herausforderungen für Kommunikatoren, Konzepte und Nutzerforschung.
Hooffacker, G. & Wolf, C. (2016). Technische Innovationen Medieninnovationen? Herausforderungen für Kommunikatoren, Konzepte und Nutzerforschung. Wiesbaden: Springer VS.

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Alexander Godulla & Cornelia Wolf
Die Usability neuer Darstellungsformen im digitalen Journalismus.
Godulla, A. & Wolf, C. (2016). Die Usability neuer Darstellungsformen im digitalen Journalismus. In G. Hooffacker & C. Wolf (Hrsg.), Technische Innovationen Medieninnovationen? Herausforderungen für Kommunikatoren, Konzepte und Nutzerforschung (S. 62-75). Wiesbaden: Springer VS.

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Cornelia Wolf & Alexander Godulla
Scrollytelling & Co. as a new means of shared memory and commemoration in society. Results on relevance and usage among mobile internet users in Germany.
Wolf, C. & Godulla, A. (2016). Scrollytelling & Co. as a new means of shared memory and commemoration in society. Results on relevance and usage among mobile internet users in Germany. Paper presented at the IAMCR Memory, Commemoration and Communication: Looking back, Looking Forward Leicester, Great Britain, Juli 2016.

Cornelia Wolf, Alexander Godulla & Michael Harnischmacher
The digital (r)evolution of television series marketing: The use of transmedia modes, cross media marketing, and interactive storytelling elements in webisodes.
The digital (r)evolution of television series marketing: The use of transmedia modes, cross media marketing, and interactive storytelling elements in webisodes. Vortrag auf der Jahrestagung der emma „Creativity, Coopetition and Uncertainty in Media“ 02. Bis 05. Juni in Porto, Portugal.

Alexander Godulla & Cornelia Wolf
Die Usability neuer Darstellungsformen im Journalismus. Eine videogestützte Beobachtung der Rezeption komplexer narrativer Formate im stationären und mobilen Internet.
Godulla, A., & Wolf, C. (2016). Die Usability neuer Darstellungsformen im Journalismus. Eine videogestützte Beobachtung der Rezeption komplexer narrativer Formate im stationären und mobilen Internet. Beitrag zur Pre-Conference zur 61. DGPuK Jahrestagung „Technische Innovationen – Medieninnovationen?“ am 30. März 2016 in Leipzig, Deutschland.

Cornelia Wolf & Alexander Godulla
Digitale Langformen in Journalismus und Corporate Publishing. Produktions­bedingungen von Multimediastorys im stationären und mobilen Internet.
Wolf, C. & Godulla A. (2016). Digitale Langformen in Journalismus und Corporate Publishing. Produktions­bedingungen von Multimediastorys im stationären und mobilen Internet. Vortrag auf der 61. Jahrestagung der DGPuK „100 Jahre Kommunikationswissenschaft in Deutschland. Von einem Spezialfach zur Integrationsdisziplin“ von 30. März bis 01. April 2016, Leipzig. 

Alexander Godulla & Cornelia Wolf
Multimedial, selektiv, innovativ? Eine quantitative Inhaltsanalyse der internet­spezifischen Qualität digitaler Langformen in Journalismus und Corporate Publishing.


Godulla, A. & Wolf, C. (2016). Multimedial, selektiv, innovativ? Eine quantitative Inhaltsanalyse der internet­spezifischen Qualität digitaler Langformen in Journalismus und Corporate Publishing. Vortrag auf der 61. Jahrestagung der DGPuK „100 Jahre Kommunikationswissenschaft in Deutschland. Von einem Spezialfach zur Integrationsdisziplin“ von 30. März bis 01. April 2016 , Leipzig (angenommen).

Cornelia Wolf & Alexander Godulla
Audiovisuelle und selektive Elemente in digitalen Langformen Erwartungen und Bewertungen der Rezipienten.
Wolf, C. & Godulla, A. (2016). Audiovisuelle und selektive Elemente in digitalen Langformen
Erwartungen und Bewertungen der Rezipienten.
Beitrag zur Tagung der DPGuK-Fachgruppe Mediensprache – Mediendiskurse "Schneller, bunter, leichter. Kommunikationsstile im medialen Wandel" vom 18.02. bis 20.02.2016 in Innsbruck, Österreich.


Godulla, Alexander & Wolf, Cornelia
Journalistische Langformen im Web: Produktionsbedingungen und Markteinschätzung Eine Kommunikatorbefragung zu Scrollytelling, Webdokumentationen und Multimediastorys.
Godulla, A. & Wolf, C. (2015): Journalistische Langformen im Web: Produktionsbedingungen und Markteinschätzung Eine Kommunikatorbefragung zu Scrollytelling, Webdokumentationen und Multimediastorys. In: Media Perspektiven, H. 11, S. 526-532.

m Onlinejournalismus und der digitalen Unternehmenskommunikation wird derzeit mit neuen Formen des Storytellings experimentiert. Drei Arten von Langformen kristallisieren sich heraus: Scrollytelling, Webdokumentationen und selektive Multimediastorys nutzen in besonderem Maß die technischen Möglichkeiten des stationären und mobilen Internets zur Hintergrundinformation. Im Rahmen der Studie „Neue Darstellungsformen in Journalismus und Corporate Publishing“ wurden dazu die Produzenten solcher Angebote aus den Bereichen Journalismus, Agenturen und Unternehmen befragt und die Ergebnisse denen aus der Publikumsbefragung (vgl. MP 5/2015) gegenübergestellt.

In Deutschland wurden bisher erst relativ wenige digitale journalistische Langformen produziert. Der Zeitaufwand dafür ist hoch. Im Journalismus stehen hier weitaus weniger Produktionsmittel zur Verfügung als in Agenturen oder Unternehmen. Potenziale digitaler Langformen sehen die Kommunikatoren vor allem in den neuen Möglichkeiten, ein Thema inhaltlich aufzubereiten. Ein Ende für die Kostenloskultur des Internets erwarten die Befragten im Journalismus auf diese Weise jedoch nicht, obwohl sie zumindest neue Chancen für Erlöse im Onlinejournalismus sehen. Für die Befragten aus Agenturen und Unternehmen erscheint es denkbar, ECommerce- Anwendungen zu integrieren oder sich als Innovator in der Branche zu platzieren.

Als zentrales Motiv für die Produktion neuer Online-Darstellungsformen hoben die Befragten durchweg hervor, Erfahrungen mit einer zukunftsträchtigen Form der Contentaufbereitung sammeln zu wollen. Außerdem sollen neue technische Möglichkeiten ausprobiert und junge Zielgruppen erschlossen werden. Im Corporate Publishing ist der Einsatz digitaler Langformen zudem mit der Hoffnung verknüpft, Unternehmensbotschaften mit attraktiven Rezeptionsanreizen zu verbinden.

Beim Vergleich der Publikumserwartungen mit den Vorstellungen der Kommunikatoren von den Erwartungen des Publikums zeigten sich einige Diskrepanzen. Unterschätzt wurden von den Kommunikatoren beispielsweise der Publikumswunsch, Geschichten einzeln kaufen zu können, sowie die Ablehnung von Werbung in digitalen Langformen.

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Zerfaß, A., & Wiesenberg, M.
Österreichs PR-Branche im internationalen Vergleich.
Zerfaß, A., & Wiesenberg, M. (2015). Österreichs PR-Branche im internationalen Vergleich. a3 Marketing | Media | AdScience 24(10), 24-26.

Ansgar Zerfass, Dejan Verčič, Markus Wiesenberg
The dawn of a new golden age for media relations? How PR professionals interact with the mass media and use new collaboration practices
Zerfass, A., Verčič, D., & Wiesenberg, M. (2015). The dawn of a new golden age for media relations? How PR professionals interact with the mass media and use new collaboration practices. Paper presented at the 22st International Public Relations Symposium BLEDCOM 2015. Bled, Slovenia, July 2015.

Cornelia Wolf & Alexander Godulla
Onlinemedien und Hintergrundinformation: Nutzererwartungen. Medienrepertoires mobiler Internetnutzer und ihre Erwartung an Scrollytelling, Webdokumentation und Multimediastorys
Wolf, C. & Godulla, A. (2015): Onlinemedien und Hintergrundinformation: Nutzererwartungen. Medienrepertoires mobiler Internetnutzer und ihre Erwartung an Scrollytelling, Webdokumentation und Multimediastorys. In: Media Perspektiven, H. 5, S. 241-249.

Cornelia Wolf, Katrin Tonndorf & Alexander Godulla
Contemporary Practices in Mobile Corporate Publishing: Potentials and Use of Tablet-Publishing for Strategic Communication.
Wolf, C., Tonndorf, K., Godulla, A. (2014): Contemporary Practices in Mobile Corporate Publishing: Potentials and Use of Tablet-Publishing for Strategic Communication. Beitrag zur Tagung der ECREA 2014 „Communication for Empowerment. Citizens, Markets and Innovation“. 11. bis 15. November, Lissabon, Portugal.

Cornelia Wolf
Interactive, Selective, and Playful? How Established Media Take Advantage of the Creative Potential of Mobile Journalism.
Wolf, C. (2013); Interactive, Selective, and Playful? How Established Media Take Advantage of the Creative Potential of Mobile Journalism. Vortrag auf der Jahrestagung der International Association for Media and Communication Research (IAMCR) 2013 „Crises, ‘Creative Destruction’ and the Global Power and Communication Orders“ vom 25. bis 29. Juni 2013 , Dublin, Irland.  

Werner Süss, Ansgar Zerfaß & Lisa Dühring
Corporate Branding im Spannungsfeld von Unternehmens- und Marketingkommunikation
Süss, W., Zerfaß, A., & Dühring, L. (2011). Corporate Branding im Spannungsfeld von Unternehmens- und Marketingkommunikation. Grundlagen, Fallstudien und empirische Erkenntnisse in Commodity-Branchen [Corporate branding between corporate communications and marketing communications]. Wiesbaden: Gabler.

Liberalisierung, Deregulierung und Globalisierung haben den Wettbewerbsdruck in Commodity-Branchen wie Energie, Telekommunikation und Versicherungen stark erhöht. Angesichts weitgehend vergleichbarer Produkte und sinkender Preise wird die Kommunikation zum zentralen Differenzierungsmerkmal. Die Autoren diskutieren die konzeptionellen Grundlagen des Kommunikations- und Markenmanagements in Commodity-Branchen, analysieren mehrere Fallstudien und stellen die Ergebnisse einer deutschlandweiten Studie bei Marketing- und Kommunikationsmanagern vor.

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Ansgar Zerfaß & Dietrich Boelter
Die neuen Meinungsmacher. Weblogs als Heraus­forderung für Kampagnen, Marketing, PR und Medien
Zerfaß, A., & Boelter, D. (2005). Die neuen Meinungsmacher. Weblogs als Heraus­forderung für Kampagnen, Marketing, PR und Medien [The new opinion-makers. Web­logs as a challenge for campaigns, marketing, public relations and the media]. Graz: Nausner & Nausner.

Der rasante Bedeutungszuwachs von Weblogs trifft in Wirtschaft und Politik auf zwiespältige Resonanz. Viele warnen vor überzogenen Erwartungen und sehen diese Form der Onlinekommunikation allenfalls als neue Variante im Medienmix. Andere erkennen die Vorboten einer Revolution: Persönliche, chronologische Online-Publikationen mit vielfältigen Verlinkungen sowie besonders expressivem, authentischem Charakter könnten die traditionelle, massenmedial geprägte Einwegkommunikation ablösen. Bedeutsam sind insbesondere die Wechselwirkungen zwischen den Medienwelten: Was in Blogs diskutiert wird, entfaltet dann eine ungeahnte Dynamik, wenn es von den Massenmedien aufgegriffen wird. Dies ist für Kampagnen von Politik und Wirtschaft ebenso bedeutsam wie für PR, Marketing und interne Kommunikation. Ansgar Zerfaß und Dietrich Boelter schlagen in diesem Buch eine Brücke zwischen der aktuellen Diskussion um die Herausforderungen der Blogosphäre sowie der Unternehmens- und Politikkommunikation. Sie nähern sich den virulenten Fragen aus der Perspektive von Wissenschaft und Praxis und plädieren für eine differenzierte Sichtweise. Der Übergang von der Gutenberg- und McLuhan-Galaxis zur Google-Welt verändert die Spielregeln öffentlicher Kommunikation. Weblogs unterstützen die aktive Informationssuche und ermöglichen die Bildung interpersonaler Netzwerke, die Themen besetzen und Werte vermitteln. Der Leser erfährt, welche Rolle das Blog-Monitoring im Rahmen eines proaktiven Issues Management und der präventiven Krisenkommunikation spielt, wie man Blogger als Multiplikatoren und Kommunikationspartner ernst nimmt, und wie verschiedene Spielarten von Corporate Blogs und Politik-Blogs im Rahmen der eigenen Kommunikationsstrategie eingesetzt werden.

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Ansgar Zerfaß, Dietrich Boelter
Die neuen Meinungsmacher. Weblogs als Heraus­forderung für Kampagnen, Marketing, PR und Medien
Zerfaß, A., & Boelter, D. (2005). Die neuen Meinungsmacher. Weblogs als Heraus­forderung für Kampagnen, Marketing, PR und Medien [The new opinion-makers. Web­logs as a challenge for campaigns, marketing, public relations and the media]. Graz: Nausner & Nausner.

Der rasante Bedeutungszuwachs von Weblogs trifft in Wirtschaft und Politik auf zwiespältige Resonanz. Viele warnen vor überzogenen Erwartungen und sehen diese Form der Onlinekommunikation allenfalls als neue Variante im Medienmix. Andere erkennen die Vorboten einer Revolution: Persönliche, chronologische Online-Publikationen mit vielfältigen Verlinkungen sowie besonders expressivem, authentischem Charakter könnten die traditionelle, massenmedial geprägte Einwegkommunikation ablösen. Bedeutsam sind insbesondere die Wechselwirkungen zwischen den Medienwelten: Was in Blogs diskutiert wird, entfaltet dann eine ungeahnte Dynamik, wenn es von den Massenmedien aufgegriffen wird. Dies ist für Kampagnen von Politik und Wirtschaft ebenso bedeutsam wie für PR, Marketing und interne Kommunikation. Ansgar Zerfaß und Dietrich Boelter schlagen in diesem Buch eine Brücke zwischen der aktuellen Diskussion um die Herausforderungen der Blogosphäre sowie der Unternehmens- und Politikkommunikation. Sie nähern sich den virulenten Fragen aus der Perspektive von Wissenschaft und Praxis und plädieren für eine differenzierte Sichtweise. Der Übergang von der Gutenberg- und McLuhan-Galaxis zur Google-Welt verändert die Spielregeln öffentlicher Kommunikation. Weblogs unterstützen die aktive Informationssuche und ermöglichen die Bildung interpersonaler Netzwerke, die Themen besetzen und Werte vermitteln. Der Leser erfährt, welche Rolle das Blog-Monitoring im Rahmen eines proaktiven Issues Management und der präventiven Krisenkommunikation spielt, wie man Blogger als Multiplikatoren und Kommunikationspartner ernst nimmt, und wie verschiedene Spielarten von Corporate Blogs und Politik-Blogs im Rahmen der eigenen Kommunikationsstrategie eingesetzt werden.

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