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Social Media in der Unternehmenskommunikation

Die Etablierung sozialer Medien stellt die Organisationskommunikation vor Herausforderungen, da neue Instrumente entwickelt und in existierende Strategien integriert werden müssen. Im Rahmen mehrerer empirischer Projekte werden Kommunikatoren und ihre Angebote im Web 2.0 untersucht, eine Langszeituntersuchung begleitet die Institutionalisierung.

PROJEKTZIEL

Ziel des Projekts ist es, Motive und Strategien zu identizifizieren und darüber hinaus die Beschaffenheit der Angebote genauer zu untersuchen, um zentrale Handlungsfelder und Herausforderungen der strategischen Kommunikation in sozialen Netzwerken zu identifzieren.  

Vorgehen

In dem aus mehreren Einzelstudien bestehenden Projekt werden sowohl Verantwortliche für digitale Strategien und Online-Kommunikation unterschiedlicher Organisationen zu veränderten Arbeitsbedingungen und Konzepten befragt als auch aktuelle Online-Instrumente, etwa Facebookseiten, inhaltsanalytisch untersucht. Die Kombination aus Befragung und Inhaltsanalyse stellt den Abgleich von Aussagen der Kommunikatoren mit der realen sozialen Praxis sicher und zeigt Strategien sowie Handlungsbedarf auf. 

Im Jahr 2012 wurden in einem ersten Schritt qualitative Leitfadeninterviews mit Verantwortlichen Kommunikationsexperten in Kombination mit einer quantitativen Inhaltsanalyse von 70 deutschsprachigen Facebookseiten durchgeführt. Die Analyse konzentrierte sich dabei auf unterschiedliche mögliche Konzepte in der Online-Kommunikation (Beziehungspflege, Darstellung als Innovator und Experte, etc.) und ihre Realisierung in den Angeboten. Die zweite Erhebungswelle der Studie wurde Ende 2015/Anfang 2016 gemeinsam mit Kolleginnen und Kollegen der Universität Passau durchgeführt. Dazu wurden für alle offiziellen deutschsprachigen Fanpages (N = 99) bis zu 50 Unternehmensposts (n = 4713) inklusive der ersten zehn Kommentare (n = 23.303) und der ersten zehn Kommentarantworten ( n = 21.838) ausgewertet.