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Whitepaper Ethikkodex Influencer-Kommunikation
Management strategischer Influencer Kommunikation - Ergebnisbericht 2018

Im Überblick: Forschungsprogramm Influencer-Kommunikation

Das Forschungsprogramm Influencer-Kommunikation beschäftigt sich aus Perspektive von Influencern, ihren Auftraggebern, Rezipienten und der Gesellschaft mit verschiedenen Phänomenen aus dem Bereich der Social-Media-Influencer-Kommunikation.
Aktuell besteht das Programm aus vier Teilprojekten: 

  • Ethikkodex Influencer-Kommunikation: Ethische Probleme und Erwartungen im Handlungsfeld Influencer-Kommunikation 
  • Management Strategischer Influencer-Kommunikation: Planung, Organisation und Evaluation 
  • Persuasionswissen von Kindern und Jugendlichen zur Influencer-Kommunikation 
  • Influencer als neuer Akteur: Definition und Verortung zwischen Werbeträger, Journalist und Kreativagentur 

Laufzeit: 01.2017 -  heute
Gemeiname Leitung: Dr. Nils S. Borchers & Nadja Enke 

Auf dieser Seite finden Sie alle Informationen zu den Teilprojekten des Forschungsprogramms sowie die aktuellen Veröffentlichungen.aus den Projekten. 

Whitepaper Ethikkodex Influencer-Kommunikation

Die Kommunikationswissenschaftler Nadja Enke und Dr. Nils S. Borchers veröffentlichten im Dezember 2019 mit dem Bundesverband Influencer Marketing e. V. den Ethikkodex Influencer-Kommunikation.Die zehn Richtlinien des Kodex und sowie die detailierten Handlungsempfehlungen sollen Influencer, Unternehmen, Non-Profit-Organisationen und Agenturen als Handlungsorientierung für ethisch angemessenes Verhalten dienen. Alle Richtlinien, Handlungsempfehlungen und Hintergründe finden Sie in ausführlicher Form im Whitepaper „Ethikkodex Influencer-Kommunikation“.

Die zehn Richtlinien im Überblick
Der Ethikkodex Influencer-Kommunikation bietet Antworten auf die Frage, wie die beteiligten Akteure der Influencer-Branche ethisch angemessen handeln sollen. Die zehn übergeordneten Richtlinien des Kodex beziehen sich auf die Dimensionen Eigenständigkeit, Transparenz, Aufrichtigkeit, Wahrheit, Fürsorge, Professionalität, Wertschätzung, Respekt, Loyalität und Verantwortung innerhalb des Handlungsfeldes der Influencer-Kommunikation. Neben den übergeordneten Richtlinien helfen individuelle Handreichungen für Influencer, Mittler und Organisationen bei der Anwendung und Übertragung der Richtlinien für unterschiedliche Akteure und Konstellationen.

Warum bedarf es eines eigenständigen Kodex für das Feld der Influencer-Kommunikation?
Social-Media-Influencer vereinen für Organisationen und Unternehmen potenzielle Funktionen aus den Bereichen Marketing bzw. Werbung, Public Relations und Journalismus. Als unabhängige Blogger berichten sie beispielsweise kritisch über Unternehmen und Produkte. Im Rahmen von Organisationskooperationen produzieren sie wiederum Inhalte für Organisationen und verbreiten die Botschaften ihrer Auftraggeber. In der Influencer-Kommunikations- und Marketing-Branche verschmelzen somit die ethischen Anforderungen vormals getrennter kommunikativer Teildisziplinen. Ziel des Ethikkodex Influencer-Kommunikation ist es daher, einen integrativen ethischen Orientierungsrahmen zu bieten, der es Influencern, Organisationen und Mittlern (Kommunikations- und Künstleragenturen sowie Influencer-Kooperationen vermittelnde Datenbanken) ermöglicht, in unterschiedlichen Situationen, Funktionskonstellationen und Kooperationen ethisch angemessen zu handeln.

Wie entstand der Kodex? 
Der Kodex wurde auf Basis von zwei empirischen Teilstudien entwickelt: einer Inhaltsanalyse bestehender Kodizes und einer Expertenbefragung. Im Rahmen der Inhaltsanalyse wurden 65 Kodizes aus den Bereichen Marketing, Werbung, PR, Journalismus, Online- und Social-Media-Kommunikation nach bestehenden Problemfeldern und übertragbaren Lösungsansätzen untersucht. Im Zuge der qualitativen Befragung wurden insgesamt 28 Influencer, Unternehmens- und Agenturvertreter als Experten zu aktuellen Problemfeldern und Lösungserwartungen in der Influencer-Branche befragt. Der Kodex bietet auf Basis der beiden Teiluntersuchungen eine Zusammenführung von bestehenden Problemfeldern und Lösungsansätzen innerhalb des Feldes der Influencer-Kommunikation. Die zwei Teilstudien sowie die Entwicklung des Kodex wurden durch ein Projektteam bestehend aus Paula Auksutat, Lara Bühler, Sarah Göbel, Sarah Maus, Marie Prötzsch, Yannick Schmiech und Fabian Virgil, Studierende des Master Communication Management an der Universität Leipzig, durchgeführt und durch die Kommunikationswissenschaftler Nadja Enke und Dr. Nils Borchers geleitet.

Management Strategischer Influencer Kommunikation

Social-Media-Influencer sind Akteure im Social Web, die durch Contentproduktion, Contentdistribution und Interaktion mit ihren Followern eine relevante Anzahl an sozialen Beziehungen zu und Einfluss auf ihre Follower aufgebaut haben. Aufgrund dieser Eigenschaften und Kompetenzen sind sie zu einem attraktiven Kooperationspartner für Organisationen geworden. Diese versuchen im Rahmen strategischer Influencer Kommunikation Influencer gezielt zu addressieren oder in ihre Kommunikationsaktivitäten einzubinden, um eigene Organisationsziele zu erreichen. 

In dem Forschungsprojekt "Management strategischer Influencer Kommunikation" von Nadja Enke und Dr. Nils S. Borchers untersuchten die beiden Forscher, die Planung, Organisation, Personaleinsatz, Führung und Kontrolle von Influencer Kommunikation. Zu den Leistungen der Studie gehört beispielsweise die Identifikaition und Systematisierung von: 

  • Zielen strategischer Influencer-Kommunikation 
  • Leistungen von Influencern und Gegenleistungen von Organisationen 
  • Influencer-Rollen (Content Creator, Multiplikator, Protagonist, Berater, Moderator) 
  • Influencer-Typen
  • Contentproduktions- und distributionsstrategien 
  • Auswahlkritierien
  • Steuerungsmechanismen 
  • KPIs und Messmethoden 

Laufzeit: 01.2017 bis 05.2018 

Den ausführlichen Ergebnisbericht inklusive relevanter Praxisimplikationen finden Sie auf Slideshare. 

Persuasionswissen von Kindern und Jugendlichen

YouTuber wie Bibi, Gronkh oder die Lochis sind die neuen Stars von Kindern und Jugendlichen. Ihre Bekanntheit macht sie zu gefragten Partnern von Unternehmen, die sie als Verbreiter ihrer Werbung buchen. Aber wie gut wissen Kinder und Jugendliche mit den Werbebotschaften umzugehen? Vor allem die Sozialen Medien eröffnen Heranwachsenden neue Kommunikationswege. Doch auch Unternehmen wissen diese Online-Plattformen für Vermarktungszwecke zu nutzen. Denn über die digitalen Kanäle lässt sich die junge Zielgruppe besonders gut erreichen. Aus diesem aktuellen Anlass erhebt die Studie das Persuasionswissen von Kundern und Jugendlichen zur Influencer-Kommunikation.

Influencer als neue Akteure

Social-Media-Influencer vereinen Eigenschaften vormals getrennter Funktionsakteure: So koppeln sie redaktionelle Inhalte und Werbeplätzen und übernehmen somit die Funktionen klassischer Medienorganisationen. Über den Aufbau von sozialen Beziehungen bauen sie ähnlich wie Opinion leader Einfluss auf ihr Publikum auf und als Auftragnehmer produzieren sie in der Funktion von Kreativagenturen Content für Dritte. 

Im Teilprojekt "Influencer als neuer Akteur" werden Influencer und ihre Eigenschaften als neuer Akteur theoretisch verortet. In diesem Rahmen definieren Nadja Enke und Dr. Nils S. Borchers Social-Media--Influencer sowie Strategische Social-Media-Influencer-Kommunikation in ihrem Aufsatz "Social Media Influencers in Strategic Communication: A Conceptual Framework for Strategic Social Media Influencer Communication" . 

Darüber hinaus verorten sie Social Media Influencer  als neuen Typ personifizierter Medienorganisationen und diskutieren Implikationen aus medienökonomischer Sicht. 

Bisherige Veröffentlichungen im Forschungsprogramm Influencer-Kommunikation

Veröffentlichungen

Vortäge

  • Borchers, N. S., & Enke, N. (2019/November). I don’t mind product placements because as long as the video is entertaining and I feel happy afterwards, it’s been worth watching”: Teenagers’ perception of ethic pertinence in strategic influencer communication. Vortrag auf der gemeinsamen Tagung der Fachgruppen Werbung und Medienpädagogik der Deutschen Gesellschaft für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft (DGPuK) „Advertising literacy: Dealing with persuasive messages in a complex media environment”, Wien, Österreich.
  • Enke, N., & Borchers, N. S. (2019/September). One Woman Show: Social-Media-Influencer als neuer Typ personifizierter Medienorganisation. Vortrag auf der Tagung der Fachgruppe Medienökonomie der Deutschen Gesellschaft für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft (DGPuK) „Innovation in der Medienproduktion und -distribution“, Köln, Deutschland,
  • Borchers, N. S., & Enke, N. (2019/Mai). “But if the YouTuber advertises, you cannot simply switch off. Because you feel devoted to the YouTuber.” Teenagers’ perception of strategic influencer communication messages. Vortrag auf der 69. Jahreskonferenz der ICA „Communication Beyond Boundaries“, Washington, USA. 
  • Enke, N. & Borchers, N. S. (2018/Mai). Influencer Communication: Managing new voices in strategic communication. Vortrag auf der 68. Jahreskonferenz der ICA, Prag, Tschechien.
  • Borchers, N. S., & Enke, N. (2018/Mai). Deploying social media influencers to foster dialogue: The role of authenticity in strategic influencer communication. ICA Pre-Conference "Diverse Voices: Authentic Communication, Trust, Dialogue, and Society", Prag, Tschechien.
  • Enke, N. & Borchers, N. S. (2018/Mai). Wenn Selbstbestimmung freiwillig aufgegeben wir: Social-Media-Influencer-Kommunikation als neues Phänomen der strategischen Kommunikation. 63. Jahrestagung der DGPuK, Mannheim, Deutschland.
  • Enke, N., & Borchers, N. S. (2017/November). Influencer communication as a new field of strategic communication: An explorative study. Joint Conference of the Advertising Communication Division & the PR and Organizational Communication Division in the DGPuK, Wien, Österreich.
  • Borchers, N. S., & Enke, N. (2017/November). Managing authenticity: Social media influencer communication as an emerging format of branded content. Branded Content Research Network Conference, London, Großbritannien.